Подписывайтесь на наши каналы и паблики, оставайтесь на связи и получайте уведомления о последних статьях и новостях на нашем сайте.
Большой гид по CRM. Часть 1: как выбрать систему, вендора и подрядчика
Мы часто пишем о технологиях, автоматизации, сервисе и многом другом. Но самая горячая тема за все время существования нашего блога — выбор и внедрение CRM.
Поэтому мы решили сделать большой гид, где расскажем, что такое CRM, какой она должна быть в вашей компании, как выбрать вендора, партнера, подготовить сотрудников к появлению системы и внедрить ее.
Поскольку информации у нас много, мы разбили ее на на две части. Enjoy!
Что такое CRM
Прежде чем проскроллить раздел, скажите себе честно — а вы точно знаете ответ на этот вопрос? Потому что от вашего понимания, что такое CRM, зависят требования, которые вы будете выставлять к системе, вендору, подрядчику. В конце концов, от этого зависит, потратите ли вы деньги и нервы на CRM впустую или она, наоборот поможет вам эффективнее работать. Поэтому — по буквам:
C — customer. Вся информация про клиентов, которую только можно собрать, в виде базы данных: кто и кому подчиняется, у кого и когда день рождения и т.д.
R — relationship. Отношения между компанией и клиентом, от которых зависит то, как мы с ним взаимодействуем. Например, этот клиент новый — его нужно вовлечь в долгосрочные отношения. А вот тот — требовательный, много претензий, но платит хорошо.
M — management. Это непосредственно инструменты управления: дашборды, отчеты, контрольные события, уведомления, процессы и т. п. В общем, все элементы менеджмента.
То есть ключевое в CRM — не счета или отчеты, а клиенты и отношения с ними. Даже если у вас сейчас заказчиков нет — есть потенциальные или бывшие, и с ними тоже есть отношения: первым вы пытаетесь что-то продать, как-то с ними коммуницируете, вторым — оказываете сервис или пробуете апсейлить.
Вокруг CRM могут находиться другие системы — ERP, CMS, биллинги и пр., откуда в CRM тянется информация.
Мы получаем в одном месте:
- базу всех клиентов — что, кому и когда продавали, или планируете продавать;
- историю побед и поражений — аналитику по продажам, что успешно, что нет, и почему;
- инструменты для сокращение скорости принятия решений.
В итоге, у вас data driven business — вы управляете компанией на основе цифр и фактов, а не на основе субъективного видения мира.
Составляем ТЗ
Прежде чем выбирать систему, вендора, подрядчика, вы должны прописать требования к CRM именно для своей компании. “Сделайте нам что-нибудь, вы ж профессионалы” — не работает. Хотя мы действительно профессионалы и работаем на рынке 17 лет. Ну, вы помните 🙂
Техзадание прописывать — это долго и мучительно. Но если этого не сделать…
При составлении ТЗ мы рекомендуем руководствоваться технологией SMART. Или хотя бы попробовать это сделать.
Specific — конкретный. Вы должны точно определить результат, который хотите достичь.
Measurable — измеримый. Нужно установить конкретные критерии, по которым поймете, достигнута цель или нет.
Achievable — достижимый. Требования должны быть чуть ближе к реальности, чем розовые единороги или эликсир вечной молодости.
Relevant — значимый. Это соответствие общей стратегии компании. Например, если компания работает на сохранение своей доли на рынке и удержание клиентов, то целью внедрения CRM не может быть лавинообразное увеличение числа новых заказчиков.
Тime bound — ограниченный во времени. Все прекрасное рано или поздно заканчивается. Работа по внедрению СRM в том числе, и это тоже нужно отразить в техзадании. Причем важны не сроки, а конкретная дата, когда это должно быть сделано. Future Perfect Tense, короче.
К сожалению, природа еще не настолько очистилась, чтобы у нас появился заказчик, полностью прописавший требования по SMARTу. Но мы не теряем надежды 🙂
Вот что прописываем в ТЗ.
Цели. Зачем нужна СRM, чего хотим достичь с ее помощью.
Примеры целей:
- заработать — увеличить продажи, маржу;
- сэкономить — снизить себестоимость или цену принятия решения;
- новые возможности — отработать гипотезы, расширить рынки сбыта;
- заменить нынешнюю систему, у которой прекратилась поддержка или выросла стоимость эксплуатации
Примеры антицелей:
- внедрить CRM,
- сделать удобно,
- автоматизировать продажи,
- создать волшебную таблетку и получить успешный успех в квадрате.
Задачи. Что нужно сделать, чтобы достичь целей. Сюда прописываем все необходимые изменения.
- Организационные. Поменяется ли оргструктура, если да — то как именно.
- В бизнес-процессах. Например, чтобы подписать какой-то документ, сотруднику нужно было ножками идти в кабинет начальника. С внедрением CRM многие документу будут подписываться автоматически.
- В способах взаимодействия. Например, сократить очные встречи, планерки.
- В методах управления. Если раньше управляли процессами по принципу “позвонили-сказали-приказали”, то теперь автоматизация может вносить свои коррективы.
- Технические. Что меняем в инфраструктуре.
Требования. Какими функциями должна обладать СRM для решения задач и достижения целей. Сюда же — нефункциональные требования, как безопасность, отказоустойчивость, производительность и пр.
Несколько лайфхаков при составлении ТЗ.
- Идите от общего — к частному, постепенно детализируя.
- Начните с отчетов и метрик — это итог вашей работы по какому-то вопросу, соответственно есть понимание, что было правильно, а что пошло не так.
- Прописывайте юзеркейсы — набор действий, который должны совершать пользователи в СRM.
Как понять, что ТЗ составлено верно? Задайте себе вопрос, как вы будете проверять тот или иной пункт. Потому что когда вы внедрите систему, нужно будет как-то понять, правильно вы это сделали или нет. Например, как проверить, выполняется ли требование “удобный интерфейс”. Этот качественный показатель нужно перевести в количественный. Так, предложите пользователям поставить системе лайк или дизлайк. Если лайков будет, условно, 80% — то считаем такую систему удобной.
BANT наоборот
Важно понимать, что весь проект по внедрению СRM состоит из 4 элементов: система, вендор, партнер и команды клиента. Есть еще и пятый элемент — любовь, которая всех их объединяет 🙂
Понять, какая именно вам нужна платформа, — недостаточно для успешной реализации проекта, нужно работать с остальными “звеньями”.
При подготовке проекта по внедрению CRM примените на себя модель BANT.
Budget — бюджет. Есть ли у нас вообще деньги на такой проект. Если да — то каков размер финансирования, инвестиционный он или операционный и т.д.
Authority — авторитетность. Кто принимает решения, через кого идут согласования.
Need — требования. Техзадание, о котором мы говорили выше.
Timeline — сроки. Определяется время принятия решений и запуска системы. Надо четко указать время, до которого решение должно быть принято, и время, до которого система должна быть введена в эксплуатацию.
Этот лайфхак с BANTом позволяет существенно упростить работу как с вендорами и партнерами, так и внутри команды.
Пример. Я — руководитель отдела продаж, я хочу CRM. Я начинаю искать варианты, веду переговоры и т. п. И вот выбираю систему, а запустить проект не могу, потому что не понятно, кто мне его должен согласовать, да и бюджет у меня не определен. Иду к генеральному директору, объясняю, мол так и так, вот волшебная таблетка для роста продаж, стоит столько-то денег. А гендир говорит, что бюджет уже защитили перед собственниками и на допрасходы таких денег нет. Поэтому вы там держитесь, а рост по продажам х2 нужен уже вчера.
Чтобы эта история была не про вас — BANT в помощь.
Как выбрать вендора
Можно сделать такую сравнительную таблицу:
- Берем все наши требования (строчки). Каждое требование имеет вес, степень значимости / критичности (условно — 1, 2 и 3 звезды).
- По столбцам пишем предлагаемые решения.
- Чекаем каждое требование в предлагаемых системах. Методы проверки могут быть разные от «поверим на слово» до пилотного проекта, где исполнение требований реально проверить.
- Оцениваем степень соответствия требования и решения. Например, выставляем баллы, где 3 — есть в коробке, 2 — нужна настройка, 1 — нужна разработка.
- Умножаем степень соответствия на вес.
- Теперь суммируем все строчки по каждому предложению и сравниваем итоговые суммы.
Пример таблицы
Решение 1 | Решение 2 | Решение 3 | |
Модно ** | 3 | 3 | 2 |
Красиво* | 1 | 3 | 1 |
Современно *** | 1 | 1 | 3 |
6+1+3=10 | 6+3+3=12 | 4+1+9=14 WIN!!! |
Есть еще и другие факторы, влияющие на выбор, такие как бюджет и сроки внедрения. Таким образом, мы понимаем, что функциональное соответствие у предлагаемой системы, например на втором месте, но бюджет и сроки лучше конкурентов. В этом случае можем выбрать именно эту технологию.
Как выбрать систему
Обратите внимание на положение вендора на рынке: как давно работает, с какими компаниями и проектами.
Обязательный чек-лист по вендору:
- Что вендор, как компания, будет делать на этапе внедрения? Какие риски он закроет?
- Проект закончился — что дальше? Как будет работать поддержка? Как проходит обучение?
Первые два пункта отражают то, насколько вендору можно доверять. Можно ли с ним «в разведку идти” или это будет история в духе “продали и разбежались”. Оба варианта имеют право на жизнь. Но вам нужно понимать, с чем вы имеете дело, чтобы не было неоправданных ожиданий.
- Есть ли road map развития системы и насколько эта “карта” соответствует вашим ожиданиям. Это важный пункт, от которого зависит сохранность ваших инвестиций. Если система развивается, впитывает в себя все лучшее с рынка — значит, у нас всегда будут актуальные современные возможности. Если же road map отсутствует или не соответствует стратегии вашей компании — значит, в долгосрочном периоде мы не сможем работать с выбранной системой и придется переезжать.
Как выбрать партнера
При выборе партнера, необходимо понимать опять же его положение на рынке и опыт, как происходит непосредственно внедрение и какое взаимодействие будет после этого, а также, что собой представляют люди из команды внедрения — есть ли у них сертификаты, опыт.
Чек-лист по партнеру:
- Как вы будете управлять проектом? Как вы на марше в несколько месяцев приведете проект в ожидаемый результат? Что конкретно вы будете делать?
- Какие риски вы видите? Как вы будете ими управлять?
- Кто в команде проекта? Иногда можно, и даже нужно, зафиксировать по именам, запросить портфолио каждого члена команды.
Профессионалы всегда имеют готовые ответы на эти вопросы. Особенное внимание уделите поддержке со стороны подрядчика. Надо понимать, как работает сервис и техническая поддержка. CRM — это живая система, она требует актуализации под текущие потребности бизнеса. После внедрения CRM часто происходит период адаптации — и это нормально. Вырабатываются новые привычки работы, данные из CRM, которых раньше не видели, дают новую информацию для принятия решений и изменения в процессах. Поэтому нужно понимать, как жить после внедрения.
В целом, к выбору партнера подходим еще более строго. Партнер — это тот, с кем вам придется долго «спать в одной постели». Сменить партнера, вендора и систему вместе с ними можно, но это обойдется вам намного дороже, чем довести проект до конца. Вход — рубль, выход — два 🙂
Партнеров условно можно разделить на 3 категории:
- автоматизаторы,
- внедренцы,
- консалтеры.
У многих вендоров большая часть партнеров — это автоматизаторы, т.е. люди, которые знают систему и умеют ее настраивать. Но это далеко не внедренцы — они не способны провести аналитику, описать вместе с заказчиком процессы, перенести их далее в систему, поработать потом с персоналом, чтобы он втянулся в систему.
Консалтеры, напротив, не касаются системы автоматизации, а только процессов, метрик и прочего. Они все описывают, и с точки зрения автоматизации их конечный продукт — это требования к системе и ТЗ на автоматизацию. Далее автоматизатор может брать ТЗ и переводить его на язык, понятный конечной системе, и таким образом, ее внедрять.
Кроме того, стоит обратить внимание на размеры партнерской сети. Есть вендоры, у которых порог для входа партнеров высокий, прежде всего по требованиям к уровню специалистов, к их компетенции. Чтобы стать партнером, нужно пройти достаточно жесткую сертификацию, вложить серьезные инвестиции в обучение специалистов. В этом случае партнерская сеть может быть меньше, чем у других вендоров, но уровень партнеров значительно выше. Если мы говорим про вендоров, где порог для входа низкий и партнером может стать любой желающий, то может создаваться иллюзия выбора. Но по факту — выбора нет, потому что профессионалов крайне мало.
На основании критериев, формируем лонг-лист вендоров и партнеров. Если вы крупная компания — предложения от сейлов вам сами поступают. Плюс — гуглите, смотрите отраслевые порталы, а также — что используют конкуренты.
Этот список просматриваем на соответствие требованиям и составляем уже шорт-лист.
Можно ли проще?
Зачем вообще выбирать и можно ли проще. Можно. Возможны куча вариантов и 50 оттенков между ними.
Но крайние ситуации такие:
- Требования минимальны или отсутствуют. Этот вариант подходит для того, чтобы начать действовать быстро в среде высокой неопределенности. Затраты на составление требований, разработку ТЗ могут быть сопоставимы, а то и выше самого проекта по внедрению. Этот бюджет можно сэкономить.
Это история про гибкие методики внедрения. Чтобы так работать, должна быть высокоэффективная команда с лидером во главе, который сам принимает активное участие в проекте и имеет четкое представление о том, чего он хочет. Это принцип «некогда объяснять, делай так-то». У нас в компании это работает 🙂
- Полная противоположность. Мы ничего не делаем, пока все полностью не продумаем. Мы лучше потратим время и деньги на подготовку сейчас, чем в конце пути поймем, что надо все выбрасывать и начинать заново с другой командой и платформой. В некоторых случаях без подготовки — вообще никак. Есть масса случаев, когда внедрение CRM сопоставимо с запуском ракеты в космос. Сложность инфраструктуры, масштаба, разные риски и т. п.
Не факт, что, когда вы хотите сделать проще, будет быстрее и дешевле.
Надо понимать, что затраты — не вернуть, б/у СRM на “Авито” потом не продашь. Потерянное время — это упущенные возможности. Да и кривое внедрение — это прямые убытки. А грамотный процесс выбора снижает риски и стоимость внедрения.
Во второй части мы расскажем, как запустить CRM и преодолеть сопротивление персонала. To be continued…
Подписывайтесь на наши каналы и паблики, оставайтесь на связи и получайте уведомления о последних статьях и новостях на нашем сайте.
