Мы часто пишем о технологиях, автоматизации, сервисе и многом другом. Но самая горячая тема за все время существования нашего блога — выбор и внедрение CRM. 

Поэтому мы решили сделать большой гид, где расскажем, что такое CRM, какой она должна быть в вашей компании, как выбрать вендора, партнера, подготовить сотрудников к появлению системы и внедрить ее. 

Поскольку информации у нас много, мы разбили ее на на две части. Enjoy!

Что такое CRM

Прежде чем проскроллить раздел, скажите себе честно — а вы точно знаете ответ на этот вопрос? Потому что от вашего понимания, что такое CRM, зависят требования, которые вы будете выставлять к системе, вендору, подрядчику. В конце концов, от этого зависит, потратите ли вы деньги и нервы на CRM впустую или она, наоборот поможет вам эффективнее работать. Поэтому — по буквам:

C — customer. Вся информация про клиентов, которую только можно собрать, в виде базы данных: кто и кому подчиняется, у кого и когда день рождения и т.д.

R — relationship. Отношения между компанией и клиентом, от которых зависит то, как мы с ним взаимодействуем. Например, этот клиент новый — его нужно вовлечь в долгосрочные отношения. А вот тот — требовательный, много претензий, но платит хорошо.

M — management. Это непосредственно инструменты управления: дашборды, отчеты, контрольные события, уведомления, процессы и т. п. В общем, все элементы менеджмента.

То есть ключевое в CRM — не счета или отчеты, а клиенты и отношения с ними. Даже если у вас сейчас заказчиков нет — есть потенциальные или бывшие, и с ними тоже есть отношения: первым вы пытаетесь что-то продать, как-то с ними коммуницируете, вторым — оказываете сервис или пробуете апсейлить.

Вокруг CRM могут находиться другие системы — ERP, CMS, биллинги и пр., откуда в CRM тянется информация.

Мы получаем в одном месте:

  • базу всех клиентов — что, кому и когда продавали, или планируете продавать;
  • историю побед и поражений — аналитику по продажам, что успешно, что нет, и почему;
  • инструменты для сокращение скорости принятия решений.

В итоге, у вас data driven business — вы управляете компанией на основе цифр и фактов, а не на основе субъективного видения мира.

Хотите получать полезный контент и быть в курсе последних событий

Подписывайтесь 😉

Составляем ТЗ

Прежде чем выбирать систему, вендора, подрядчика, вы должны прописать требования к CRM именно для своей компании. “Сделайте нам что-нибудь, вы ж профессионалы” — не работает. Хотя мы действительно профессионалы и работаем на рынке 17 лет. Ну, вы помните 🙂

Техзадание прописывать — это долго и мучительно. Но если этого не сделать…

При составлении ТЗ мы рекомендуем руководствоваться технологией SMART. Или хотя бы попробовать это сделать.

Specific — конкретный. Вы должны точно определить результат, который хотите достичь.

Measurable — измеримый. Нужно установить конкретные критерии, по которым поймете, достигнута цель или нет. 

Achievable — достижимый. Требования должны быть чуть ближе к реальности, чем розовые единороги или эликсир вечной молодости.

Relevant — значимый. Это соответствие общей стратегии компании. Например, если компания работает на сохранение своей доли на рынке и удержание клиентов, то целью внедрения CRM не может быть лавинообразное увеличение числа новых заказчиков. 

Тime bound — ограниченный во времени. Все прекрасное рано или поздно заканчивается. Работа по внедрению СRM в том числе, и это тоже нужно отразить в техзадании. Причем важны не сроки, а конкретная дата, когда это должно быть сделано. Future Perfect Tense, короче.

К сожалению, природа еще не настолько очистилась, чтобы у нас появился заказчик, полностью прописавший требования по SMARTу. Но мы не теряем надежды 🙂

Задачка по разработке ТЗ — на самом деле “со звездочкой”, а то и с двумя. Даже в своей компании мы, например, в проектной работе предпочитаем действовать итерациями. Потому что формировать требования — это действительно долго и мучительно. Да и меняются они по ходу работы. Но для заказчиков мы делаем отдельный проект по бизнес-аналитике и формированию ТЗ на внедрение CRM. Да, это снова была минутка рекламы. Но в целом, мы верим, что наши клиенты круче нас и составление техзадания они с нашей помощью осилят.

Вот что прописываем в ТЗ.

Цели. Зачем нужна СRM, чего хотим достичь с ее помощью. 

Примеры целей:

  • заработать — увеличить продажи, маржу;
  • сэкономить — снизить себестоимость или цену принятия решения;
  • новые возможности — отработать гипотезы, расширить рынки сбыта;
  • заменить нынешнюю систему, у которой прекратилась поддержка или выросла стоимость эксплуатации

Примеры антицелей:

  • внедрить CRM, 
  • сделать удобно,
  • автоматизировать продажи,
  • создать волшебную таблетку и получить успешный успех в квадрате.

Задачи. Что нужно сделать, чтобы достичь целей. Сюда прописываем все необходимые изменения.

  • Организационные. Поменяется ли оргструктура, если да — то как именно.
  • В бизнес-процессах. Например, чтобы подписать какой-то документ, сотруднику нужно было ножками идти в кабинет начальника. С внедрением CRM многие документу будут подписываться автоматически. 
  • В способах взаимодействия. Например, сократить очные встречи, планерки.
  • В методах управления. Если раньше управляли процессами по принципу “позвонили-сказали-приказали”, то теперь автоматизация может вносить свои коррективы.
  • Технические. Что меняем в инфраструктуре.

Требования. Какими функциями должна обладать СRM для решения задач и достижения целей. Сюда же — нефункциональные требования, как безопасность, отказоустойчивость, производительность и пр.

Несколько лайфхаков при составлении ТЗ.

  • Идите от общего — к частному, постепенно детализируя. 
  • Начните с отчетов и метрик — это итог вашей работы по какому-то вопросу, соответственно есть понимание, что было правильно, а что пошло не так.
  • Прописывайте юзеркейсы — набор действий, который должны совершать пользователи в СRM.

Как понять, что ТЗ составлено верно? Задайте себе вопрос, как вы будете проверять тот или иной пункт. Потому что когда вы внедрите систему, нужно будет как-то понять, правильно вы это сделали или нет. Например, как проверить, выполняется ли требование “удобный интерфейс”. Этот качественный показатель нужно перевести в количественный. Так, предложите пользователям поставить системе лайк или дизлайк. Если лайков будет, условно, 80% — то считаем такую систему удобной.

BANT наоборот

Важно понимать, что весь проект по внедрению СRM состоит из 4 элементов: система, вендор, партнер и команды клиента. Есть еще и пятый элемент — любовь, которая всех их объединяет 🙂

Понять, какая именно вам нужна платформа, — недостаточно для успешной реализации проекта, нужно работать с остальными “звеньями”.

При подготовке проекта по внедрению CRM примените на себя модель BANT.

Budget — бюджет. Есть ли у нас вообще деньги на такой проект. Если да — то каков размер финансирования, инвестиционный он или операционный и т.д. 

Authority — авторитетность. Кто принимает решения, через кого идут согласования.

Need — требования. Техзадание, о котором мы говорили выше. 

Timeline — сроки. Определяется время принятия решений и запуска системы. Надо четко указать время, до которого решение должно быть принято, и время, до которого система должна быть введена в эксплуатацию.

Этот лайфхак с BANTом позволяет существенно упростить работу как с вендорами и партнерами, так и внутри команды. 

Пример. Я — руководитель отдела продаж, я хочу CRM. Я начинаю искать варианты, веду переговоры и т. п. И вот выбираю систему, а запустить проект не могу, потому что не понятно, кто мне его должен согласовать, да и бюджет у меня не определен. Иду к генеральному директору, объясняю, мол так и так, вот волшебная таблетка для роста продаж, стоит столько-то денег. А гендир говорит, что бюджет уже защитили перед собственниками и на допрасходы таких денег нет. Поэтому вы там держитесь, а рост по продажам х2 нужен уже вчера. 

Чтобы эта история была не про вас — BANT в помощь.

Как выбрать вендора

Можно сделать такую сравнительную таблицу:

  1. Берем все наши требования (строчки). Каждое требование имеет вес, степень значимости / критичности (условно — 1, 2 и 3 звезды).
  2. По столбцам пишем предлагаемые решения.
  3. Чекаем каждое требование в предлагаемых системах. Методы проверки могут быть разные от «поверим на слово» до пилотного проекта, где исполнение требований реально проверить.
  4. Оцениваем степень соответствия требования и решения. Например, выставляем баллы, где 3 — есть в коробке, 2 — нужна настройка, 1 — нужна разработка.
  5. Умножаем степень соответствия на вес.
  6. Теперь суммируем все строчки по каждому предложению и сравниваем итоговые суммы.

Пример таблицы

 

Решение 1

Решение 2

Решение 3

Модно **

3

3

2

Красиво*

1

3

1

Современно ***

1

1

3

 

6+1+3=10

6+3+3=12

4+1+9=14 WIN!!!

Есть еще и другие факторы, влияющие на выбор, такие как бюджет и сроки внедрения. Таким образом, мы понимаем, что функциональное соответствие у предлагаемой системы, например на втором месте, но бюджет и сроки лучше конкурентов. В этом случае можем выбрать именно эту технологию.

Как выбрать систему

Обратите внимание на положение вендора на рынке: как давно работает, с какими компаниями и проектами.  Обязательный чек-лист по вендору:

  1. Что вендор, как компания, будет делать на этапе внедрения? Какие риски он закроет?
  2. Проект закончился — что дальше? Как будет работать поддержка? Как проходит обучение?

Первые два пункта отражают то, насколько вендору можно доверять. Можно ли с ним «в разведку идти” или это будет история в духе “продали и разбежались”. Оба варианта имеют право на жизнь. Но вам нужно понимать, с чем вы имеете дело, чтобы не было неоправданных ожиданий.

  1. Есть ли road map развития системы и насколько эта “карта” соответствует вашим ожиданиям. Это важный пункт, от которого зависит сохранность ваших инвестиций. Если система развивается, впитывает в себя все лучшее с рынка — значит, у нас всегда будут актуальные современные возможности. Если же road map отсутствует или не соответствует стратегии вашей компании — значит, в долгосрочном периоде мы не сможем работать с выбранной системой и придется переезжать.

Как выбрать партнера

При выборе партнера, необходимо понимать опять же его положение на рынке и опыт, как происходит непосредственно внедрение и какое взаимодействие будет после этого, а также, что собой представляют люди из команды внедрения — есть ли у них сертификаты, опыт.

Чек-лист по партнеру:

  1. Как вы будете управлять проектом? Как вы на марше в несколько месяцев приведете проект в ожидаемый результат? Что конкретно вы будете делать?
  2. Какие риски вы видите? Как вы будете ими управлять?
  3. Кто в команде проекта? Иногда можно, и даже нужно, зафиксировать по именам, запросить портфолио каждого члена команды.

Профессионалы всегда имеют готовые ответы на эти вопросы. Особенное внимание уделите поддержке со стороны подрядчика. Надо понимать, как работает сервис и техническая поддержка. CRM — это живая система, она требует актуализации под текущие потребности бизнеса. После внедрения CRM часто происходит период адаптации — и это нормально. Вырабатываются новые привычки работы, данные из CRM, которых раньше не видели, дают новую информацию для принятия решений и изменения в процессах. Поэтому нужно понимать, как жить после внедрения.

В целом, к выбору партнера подходим еще более строго.  Партнер — это тот, с кем вам придется долго «спать в одной постели». Сменить партнера, вендора и систему вместе с ними можно, но это обойдется вам намного  дороже, чем довести проект до конца. Вход — рубль, выход — два 🙂

 

Партнеров условно можно разделить на 3 категории:

  • автоматизаторы,
  • внедренцы,
  • консалтеры.

У многих вендоров большая часть партнеров — это автоматизаторы, т.е. люди, которые знают систему и умеют ее настраивать. Но это далеко не внедренцы — они не способны провести аналитику, описать вместе с заказчиком процессы, перенести их далее в систему, поработать потом с персоналом, чтобы он втянулся в систему.

Консалтеры, напротив, не касаются системы автоматизации, а только процессов, метрик и прочего. Они все описывают, и с точки зрения автоматизации их конечный продукт — это требования к системе и ТЗ на автоматизацию. Далее автоматизатор может брать ТЗ и переводить его на язык, понятный конечной системе, и таким образом, ее внедрять.

Кроме того, стоит обратить внимание на размеры партнерской сети. Есть вендоры, у которых порог для входа партнеров высокий, прежде всего по требованиям к уровню специалистов, к их компетенции. Чтобы стать партнером, нужно пройти достаточно жесткую сертификацию, вложить серьезные инвестиции в обучение специалистов. В этом случае партнерская сеть может быть меньше, чем у других вендоров, но уровень партнеров значительно выше. Если мы говорим про вендоров, где порог для входа низкий и партнером может стать любой желающий, то может создаваться иллюзия выбора. Но по факту — выбора нет, потому что профессионалов крайне мало.

На основании критериев, формируем лонг-лист вендоров и партнеров. Если вы крупная компания — предложения от сейлов вам сами поступают. Плюс — гуглите, смотрите отраслевые порталы, а также — что используют конкуренты. 

Этот список просматриваем на соответствие требованиям и составляем уже шорт-лист.

Можно ли проще?

Зачем вообще выбирать и можно ли проще. Можно. Возможны куча вариантов и 50 оттенков между ними. Но крайние ситуации такие:

  1. Требования минимальны или отсутствуют. Этот вариант подходит для того, чтобы начать действовать быстро в среде высокой неопределенности. Затраты на составление требований, разработку ТЗ могут быть сопоставимы, а то и выше самого проекта по внедрению. Этот бюджет можно сэкономить. 

Это история про гибкие методики внедрения. Чтобы так работать, должна быть высокоэффективная команда с лидером во главе, который сам принимает активное участие в проекте и имеет четкое представление о том, чего он хочет. Это принцип «некогда объяснять, делай так-то». У нас в компании это работает 🙂

  1. Полная противоположность. Мы ничего не делаем, пока все полностью не продумаем. Мы лучше потратим время и деньги на подготовку сейчас, чем в конце пути поймем, что надо все выбрасывать и начинать заново с другой командой и платформой. В некоторых случаях без подготовки — вообще никак. Есть масса случаев, когда внедрение CRM сопоставимо с запуском ракеты в космос. Сложность инфраструктуры, масштаба, разные риски и т. п.

Не факт, что, когда вы хотите сделать проще, будет быстрее и дешевле.

Надо понимать, что затраты — не вернуть, б/у СRM на “Авито” потом не продашь. Потерянное время — это упущенные возможности. Да и кривое внедрение — это прямые убытки. А грамотный процесс выбора снижает риски и стоимость внедрения.

Во второй части мы расскажем, как запустить CRM и преодолеть сопротивление персонала. To be continued…

Recommended Posts