Подписывайтесь на наши каналы и паблики, оставайтесь на связи и получайте уведомления о последних статьях и новостях на нашем сайте.
Быстро квалифицировать лиды и определять тактику работы с клиентами: методология BANT в В2В-сегменте
Как на ранних стадиях продаж понять, сколько и каких ресурсов тратить на конкретного клиента?
Особенно важно это в сегменте В2В, где сделки сложные, затрагивают большое число участников, а скорость принятия решения крайне важна. На помощь здесь приходит методология BANT.
Об особенностях ее применения рассказал — Александр Руднев, управляющий партнер компании-интегратора OmniLine.
— BANT — это методология для квалификации лидов, разработанная в IBM еще в 50-х годах прошлого века. BANT хорошо подходит именно для сложных продаж, которые имеют три важные характеристики.
- Неосязаемость результата. Предмет сделки нельзя посмотреть и пощупать заранее. Представление о результате формируется в ходе продажи, аналитики, встреч, интервью, подготовки презентаций, предложений, спецификаций и, в итоге, договора.
- Необратимость результата проекта. Его нельзя вернуть или перепродать. Следовательно, риск невозврата вложенных инвестиций возрастает.
- Распределенный центр ответственности. Две предыдущие причины требуют погружения в проект множества заинтересованных сторон. Здесь нет одного ЛПРа, его функции выполняют разные люди. Чем больше человек вовлечены в работу, тем сложнее процесс принятия решения.
В таких непростых для совершения сделки условиях необходима некая система координат, которая позволяет понять, как именно работать с конкретным клиентом, какие ресурсы на него тратить, и какую тактику выбирать. Ответы на такие вопросы и дает BANT. Мы сами применяем эту методологию именно для выработки тактики продаж.
Например, если у заказчика нет ни одной из составляющих BANT — подробнее о них мы поговорим дальше — то мы относим его в категорию marketing qualified и взращиваем его с помощью маркетинговых инструментов, например, рассылок, звонков от менеджеров, приглашений на мероприятия и т.д. Если же у клиента сформирована хотя бы потребность по BANT, то он у нас попадает в категорию sales qualified и с ним уже работают менеджеры по продажам: собирают, либо формируют недостающие элементы, от количества которых во многом и зависит дальнейшая тактика работы с заказчиком.
Разумеется, на процесс продаж в нашей компании влияет не только BANT, но этот инструмент обязателен для использования всеми сейлами.
Суть BANT
BANT — это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом.
• В — Budget Это оценочный, либо выделенный бюджет. Исполнитель и заказчик должны мыслить одинаковыми категориями. Условно, один не должен думать, что работа стоит рубль, когда второй надеется заработать миллион.
Дальше стороны должны прийти к неким цифрам. И здесь есть два варианта: спросить у клиента и назвать сумму самим. Многие заказчики, особенно когда речь про сделки с крупным бизнесом, какой-то бюджет уже для себя определили. Не всегда они могут его сообщить, но, тем не менее, он есть. В некоторых случаях компания проходит процедуру формирования бюджета и выявляет так называемую начальную максимальную цену, собирая информацию о стоимости у нескольких поставщиков. Если исполнитель не участвует в формировании этой «вилки», то нужно сразу понять, попадает ли он в нее.
Если клиент не может назвать свой бюджет, то нужно назвать цену самим. Мы, например, опираясь на опыт ведения проектов, можем дать бюджетную оценку и понять по реакции клиента, насколько ему это подходит. Важно понимать, что здесь нет стремления продать работу в десять раз дороже, чем она стоит в реальности. Когда мы говорим о сложных продажах, похожие задачи клиентов могут быть решены разными способами. При этом бюджет — это одна из координат, особенно в ИТ, где можно до бесконечности улучшать продукт и надо четко понимать, в какой момент остановиться.
• А — Autorites В классической методологии — это ЛПР, лицо, принимающее решение. Я все же трактую это как набор лиц, участвующих в принятии решения, и сам процесс принятия решения. Для продавца он должен быть понятен: с кем необходимо общаться, каким образом на той стороне принимают решение и пр.
В крупных сделках, с участием компаний-энтерпрайсов эти процессы обычно регламентированы. Мы понимаем — кто заказчик, исполнитель, руководитель проекта, как будет проходить процедура выбора, и по каким критериям. Если это средний сегмент, то такого регламента нет. С одной стороны, степень управления выше: можно в переговорах с разными участниками процесса получить больше возможностей для управления выбором твоего продукта. С другой стороны — больше неопределенность. Существует достаточно высокая вероятность, что результата вообще не будет. С энтерпрайсами такого обычно не происходит, там результат есть практически всегда. Весь вопрос в том, будете ли вы победителем. Да, бывают ситуации, когда конкурсы отменяются, но в большинстве случаев выбор поставщика происходит.
• N — Need Это потребность. Она должна быть понятной для всех и звучать однозначно. На мой взгляд, N — ключевая буква. Не может быть такого, что мы идем в проработку какого-либо проекта, когда у заказчика потребность не очевидна. Это говорит о его незрелости и неготовности выбирать. По лучшим практикам, которые мы используем, ситуация, когда потребности нет — это не приговор и работать можно. Но это не сделка, а только потенциальный клиент. И, соответственно, ресурсы, которые выделяются на лиды, должны быть минимальные. У каждого, конечно, своя история, компании готовы тратить разные суммы на взращивание лидов. Важно, что результатом работы должна стать сформулированная потребность.
• Т — TimeLine Время принятия решения. Я рекомендую делить эту часть на Т1 и Т2.
Т1 — кто, что и когда сделает, чтобы закупка состоялась. Менеджер четко должен это понимать. Это может быть целый отдельный проект по продажам. В него могут входить разные презентации, референс-визиты, чек-листы, аккредитация поставщика. Все это необходимо прояснить.
Т2 — время, когда должно быть реализовано, поставлено оборудование, внедрен проект и т.д. Иначе говоря, Т1 — это циклы закупки, Т2 — циклы реализации. И за них отвечают разные люди, особенно в крупных компаниях.
Варианты применения BANT
Идеально, когда все пункты могут быть реализованы, однако это не всегда возможно. Разберем варианты применения методологии в В2В.
4 из 4. Лучший сценарий — когда у нас есть полный BANT: у нас есть выделенный бюджет клиента, мы знаем, кто и как принимает решение, четко понимаем потребность (идеально, если она документирована) и мы понимаем сроки прохождения процедуры выбора Т1, и понимаем, когда должен быть реализован проект — Т2. Это идеальный случай.
3 из 4. Следующий вариант — когда не хватает одной буквы. В BANT всегда есть одна константа — N, потребность. Если ее нет, все выглядит странно: есть деньги, есть время, есть лица, принимающие решения. Но, что надо — непонятно.
Зачастую в идеальных ситуациях неизвестен бюджет (В). В ходе переговоров необходимо прийти к некой сумме, которая удовлетворит все стороны. Но должны быть люди, с которыми мы должны выйти на бюджет (А) и время, когда нужно на него выйти (Т). Это хороший расклад, при котором можно начать движение по сделке.
2 из 4. Бывают ситуации, когда приходится начинать работу с половиной BANT. И это — наиболее рискованный вариант. Конкретно мы принимаем решение по таким сделкам по отдельной процедуре. Например, коммерческий директор должен подтвердить, что мы выделяем средства на пресейл, проработку команды и предоставить аргументы, почему все-таки стоит это делать. В этом случае, должны быть 2 части: А и N, потребность и люди, с которыми мы коммуницируем, которые принимают решение. Непонятно, когда будет проект, когда будет принято решение, это непрозрачно. С энтерпрайс-заказчиками такое часто присутствует: не раскрывают полностью процедуру закупки, и ты не понимаешь, к какому сроку они примут решение.
Когда есть N и А, то в некоторых случаях можно идти в сделку. Когда есть N и В, но непонятно, с кем работать — сложно сказать, как идти в сделку. Сложнее всего, когда есть N и Т: нет людей, нет бюджета. Такое бывает, когда, например, есть инсайдерская информация или открытые источники с процедурой закупки, когда известно, что закупается и порядок процедуры, но неизвестны люди, которые принимают решения, и бюджет. И задача из этой точки попытаться найти прежде всего А — бизнес-заказчиков, которые будут использовать, и определить, с какими цифрами туда подаваться. Правда, в общих случаях, если конкурс опубликован, то он уже кем-то выигран. Но в нашей практике, это еще не приговор и можно пробовать начинать двигаться.
Далее из BANT могут вытекать воронки продаж. Стадии воронки продаж уточняют, либо даже изменяют бант. Приведу частый пример из нашей практики. Заходим мы в сделку, у клиента имеются определенные ожидания по бюджету. У нас в воронке продаж есть этап формирования решения, когда мы работаем с клиентом, для того, чтобы сформировать у него конечное видение того, что он получит. Мы же помним, что сложные продажи — это не про осязаемый результат, его каким-то образом надо представить. И обычно, в этом процессе заказчик начинает генерировать дополнительные хотелки. Которые увеличивают бюджет. Это влияет на тактику: нужно работать над N и урезать запросы, либо над B, и увеличивать стоимость проекта. Причем, если расширять бюджет, то могут потребоваться дополнительные люди (А), и это может повлиять на время (Т).
Резюме
Используя эту методологию, компании могут управлять продажами, определять тактику для продавцов. Наша практика: когда сейл переводит лид на продажу, ему нужно за BANT отчитаться. Про все сделки мы говорим с точки зрения этой методологии. Когда сделка двигается дальше по процессу, по воронке, мы смотрим в разрезе 4-х показателей, как он меняются, и что с ними происходит.
BANT можно использовать в большинстве В2В-сделок и в некоторых В2С: дома, яхты, машины, когда решение принимается не одним человеком, растянуто по времени, нужно выделять бюджет. Для большинства корпоративных продаж, которые не относятся к регулярным товарным закупкам (например, бумага, картриджи, сырье, расходные материалы и т.д.) BANT можно применять, адаптируя под контурную отрасль.
Подписывайтесь на наши каналы и паблики, оставайтесь на связи и получайте уведомления о последних статьях и новостях на нашем сайте.
