Как перевести всех клиентов в чаты буквально за пару дней и управлять клиентским опытом на новом уровне — рассказал Андрей Карабиди, директор по клиентскому сервису ДБ «Альфа-Банк» в Казахстане.

Предпосылки перехода к чатам

— Переход к чатам — это тренд, который формируют не компании, а сами клиенты. Мы, например, анализировали поведение пользователей не только с точки зрения того, как они предпочитают обращаться с банком, но и как они в принципе ведут себя в повседневной жизни. Мы смотрели друг на друга и понимали, что сами меньше звоним и все больше чатимся. Поэтому было логичным дать клиентам возможность общаться с банком в удобном для него канале.

Мы запустили первый WhatsApp-чат в Альфа-Банке в конце 2018-го года. Тогда это был дополнительный канал коммуникации, где доля обращений составляла 0,5%. Но уже к началу нынешнего года она выросла до 50%. Потом случилась история с коронавирусом и мы стали переводить сотрудников на удаленку. Но с операторами “на телефоне” это было сложно сделать. И тогда мы приняли решение полностью закрыть голосовой канал общения с клиентами-физлицами.  Для большинства из них на общение в мессенджере не стало сюрпризом. Еще до пандемии мы заменили телефонный номер ссылкой на наш аккаунт в мессенджере во всех каналах коммуникации. Также добавили в IVR-меню опцию, которая позволяла получить СМС со ссылкой на мессенджер. Такие сообщения получали 15–20 тыс. клиентов в месяц.

Так мы мягко ввели альтернативу телефону — поддержку через мессенджер — и одновременно сняли проблему недовольства долгим ожиданием ответа на линии Обратная связь от клиентов показала, что единицы были недовольны переходом к общению в чатах.

С апреля мы перестали принимать обращения клиентов по телефону. У нас на стойках контакт-центра остались висеть беспроводные гарнитуры  — просто как воспоминание о докарантинных временах.  

Сложности перехода

Помимо того, что переход к чатам форсировался эпидемиологической обстановкой, он еще и сопровождался существенным увеличением нагрузки на сотрудников контакт-центра.

Как я уже сказал, в связи с коронавирусом мы переводили сотрудников на удаленку и, соответственно, закрывали отделения. Но необходимость в сервисе у клиента никуда не делась. Если он не может получить консультацию в отделении, он будет чаще обращаться в контакт-центр. В марте нагрузка на наших операторов выросла в два раза.

Хотите получать полезный контент и быть в курсе последних событий

Подписывайтесь 😉

Однако мы не в полной мере учли то, что они привыкли работать в режиме “один клиент — один кейс”. То есть пока не решали вопрос от одного клиента, к следующему не переходили. Поэтому многие чаты вначале закрывались по тайм-ауту. Но сейчас мы учли эту ошибку и теперь при наборе операторов контакт-центров делаем акцент на многозадачности. Сейчас держим планку 8-10 чатов на одного оператора.

Еще одна компетенция, на которую мы не сразу обратили внимание, — это банальная грамотность. Если клиент может допускать опечатки и ошибки, то сотрудники банка должны быть безупречными в этом плане.

Особенности чатизации контакт-центра

При переходе к чатовому общению в разы выросли требования к качеству обслуживания.

Во-первых, любой недочет в обслуживании легко может стать публичным. При голосовом общении у клиента не так много доказательной базы некачественного обслуживания. Если даже по телефону его не совсем корректно проконсультировали, то запись разговора клиент редко делает. В чате же вся переписка сохраняется, очень легко сделать скрин и разместить его, например, в соцсетях. И мы понимаем, что каждый наш кейс становится потенциально кейсом для рассмотрения общественностью. Надо очень внимательно и осторожно подходить к сервису в цифровых каналах с этой точки зрения, потому что все это остается у клиента.

Во-вторых, при голосовом общении напряженную ситуацию можно смягчить — интонаций, выразить сочувствие и т.д. В чатах немножко сложнее: запрос прилетел, оператор его неправильно понял и ответил некорректно — уже создается впечатление плохого обслуживания.

Если это все суммировать: в разы повышаются требования к сервису в цифровых каналах с точки зрения компетентности оператора. Помимо знания продуктов и услуг компании появляются требования по грамматике, орфографии, корректности письма.

Бонусы от перехода

Самое банальное — чаты-боты обходятся дешевле. Затраты компании на мессенджер на 30–40% меньше, чем голосовой канал: здесь тарифицируется не продолжительность разговоров, а количество активных пользователей в месяц.

Также повысилась эффективность. Наши операторы могут обрабатывать на 15% больше запросов, чем при общении голосом. Плюс — мы смогли совершенно по-новому управлять клиентским опытом.

Когда мы решили развивать клиентский сервис в чатах, у нас появились новые требования к производительности системы. которая обслуживает работу КЦ. Кроме того, нам нужна была новая аналитика. Так, раньше мы оценивали только то, что касается непосредственно работы операторов, используя метрики SL (Service Level, уровень сервиса) и AHT (Average Handling Time, среднее время обработки). Сейчас же нам потребовались метрики, чтобы оценивать “самочувствие” клиента по ту сторону экрана.

Мы протестировали несколько решений, с высокой нагрузкой лучше всего справилась платформа CraftTalk и банк перешел на нее. Внедрением системы занималась компания OmniLine, специалисты которой работали как одна проектная команда с сотрудниками банка, постоянно находились в плотном контакте, что позволило запустить систему в течении двух месяцев.

В итоге мы стали использовать метрики CSI (Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности клиентов) и FCR (First Call Resolution, решение вопроса абонента с первого обращения), которые, на мой взгляд, самые важные для оценки нашей работы. Сейчас в конце каждого диалога клиенту предлагается ответить на вопрос “Был ли ваш вопрос решен?” и оценить работу оператора. Эти действия пользователь совершает с помощью кнопок в мессенджере.

Также мы стали использовать шаблоны — это типовые фразы, которые могут “брать” операторы. Это позволяет сократить время общения в чате и снижает нагрузку на сотрудников. Например, приветствие или завершение диалога. Для повышения эффективности и качества обслуживания клиенты распределяются между операторами по очередям и соответствующим навыкам. Например, если клиент задал вопрос ипотеке, мы отправим его на сотрудника из кредитного отдела.

Следующий шаг, который мы планируем сделать, — это работа над эффективностью за счет применения интеллектуального ассистента оператора. Интеллектуальный ассистент — это технология, которая помогает операторам быстрее и точнее отвечать на запросы клиентов. За счет анализа контекста чата ассистент понимает, о чем переписка и предлагает оператору готовые ответы или статьи из базы знаний.

Кстати, мы первые в Казахстане, кто дал возможность работать с кнопками в WhatsApp. Интересное сравнительное наблюдение. Раньше в цифровых каналах мы просили клиента оценить работу оператора ответным сообщением, а не кнопкой. Казалось бы, разница в действиях невелика. Но тогда процент оцененных диалогов был около 25-30%. А после внедрения кнопок этот показатель вырос до 50%.

Будущее клиентского сервиса в компании

Мы немало копий сломали по поводу будущего клиентского сервиса. Сейчас через WhatsApp мы обрабатываем порядка 95% запросов. Но мы бы не хотели ограничивать клиентов в выборе каналов коммуникации. Да, мы смогли полностью отказаться от голосового общения с физлицами. Но мы понимаем, что здесь, возможно, сработал эффект общего настроения во время кризиса и коронавируса. Поэтому и клиенты к этому отнеслись более благосклонно. Но как пользователи поведут себя в дальнейшем, когда закончится неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, мы не знаем. Поэтому будем идти в сторону омниканального контакт-центра, где клиент может сам выбрать для себя удобный канал. Я думаю, что когда мы вернем голосовой канал и дадим возможность выбора, 70-80% всех взаимодействий останется в цифровом канале.

В качестве резюме

На своем опыте мы поняли, что мало запустить платформу и мало объявить, что у компании есть WhatsApp-поддержка. Если вы сейчас посмотрите на рынок Казахстана, то увидите, что у многих компаний есть WhatsApp-канал, но этим каналом надо заниматься, его надо его надо развивать и учить клиентов пользоваться им.

В погоне за количественными показателями важно не упустить качественные. Клиент в любом случае выберет тот канал, где его быстрее и качественнее обслужат. Если в WhatsApp он постучался один раз, а ему не ответили или ответили медленно, или ответили не про то, то он выберет другой канал для общения. Здесь баланс надо всегда соблюдать, вовремя подпитывать систему знаниями и необходимым количеством ресурсов. Мы сталкивались с тем, что канал растет, а операторов мы не развиваем в этом канале или количество не увеличиваем. И потом резко понимаем, что это предел возможностей и сервис уже начинает страдать. Клиент был и будет достаточно требовательным к сервису, сейчас, наверное, особенно требовательным к дистанционному сервису. Это всегда надо мониторить, смотреть, и эти отклонения выявлять, вылавливать. А лучше заранее их предвидеть и быть готовым.

Читайте еще: