Хороший диван. Удобный. Только странная действительность на нём снится.

Аркадий и Борис Стругацкие, “Понедельник начинается в субботу”

В предыдущей статье мы рассказали о двух неудачных попытках проконсультироваться в чатах интернет-магазинов по вопросу выбора дивана. Продолжим рассказ о наших приключениях, потому что в первую часть все не поместилось.


Легенда для обращения в магазины была такой:


  • Нужен диван-кровать, то есть раздвижной.
  • Требуемая длина – не менее 220 см.
  • Надежность конструкции обязательна, по дивану могут прыгать дети.
  • Очень желательно, чтобы была возможность выбрать обивку.
  • Доставка —  в Московскую область, 25 км от МКАД, требуется подъем дивана на седьмой этаж, грузового лифта нет. Если поставщик находится в регионе, то требовалась доставка в пределах города присутствия покупателя.
  • Доступный бюджет – 50.000 рублей, но на начальном этапе контакта решили продавцам его не озвучивать.
  • Клиент не разбирается в пружинных блоках и пенополиуретановых наполнителях от слова “совсем” и за исключением перечисленного выше не знает, по каким критериям сделать выбор.

Начало третьей попытки показалось нам обнадеживающим. Менеджер регионального интернет-магазина проявил себя дружественнее, чем его московские коллеги. Мы решили не придираться к мелким недочетам, таким как опечатки или не самое удачное приветствие (“могу ли я вам чем-то помочь?” транслирует некоторую неуверенность продавца и в потенциале провоцирует ответ “не можете”). Сфокусировались на характере консультации. Василий из Смоленска начал уточнять потребности – уже неплохо.

Хотите получать полезный контент и быть в курсе последних событий

Подписывайтесь 😉

Менеджер поступил правильно – для удобства клиента сразу отправил клиенту ссылку на товар. Но при этом допустил две ошибки:

 

  1. Не уточнил все потребности
  2. Разорвал логическую цепочку консультации, потому что не объяснил основание, на котором он рекомендует конкретную модель.

 

Вторая ошибка видится более критичной: по опыту, такие логические разрывы очень плохо влияют на конверсию сделки. Со стороны клиента это выглядит как бесовское шапито: бац – и из ниоткуда непонятно почему вываливается предложение. Лучше было сначала сделать дивану небольшой промоушн, рассказать про качество, отстроиться от конкурентов, и после этого переслать ссылку.

 

Что касается отстройки “материалы не позволяют ужаснуться от внешнего вида”, то она автоматом рождает в голове потребителя образ жуткого убитого наглухо дивана. Так не надо делать, правильнее сказать: “материалы такие, что прослужит долго и будет красиво выглядеть, как новый”. Но логикой мы поняли: в отличие от конкурентов, с материалами все порядке, а по цене выгоднее. 



Есть гипотеза, что Василий несколько неуклюже сослался на производителя из Пскова, чтобы объяснить, почему диван качественный и продается по хорошей цене (качество же не бывает дешевым, правда?) – чай, не Италия. Проблема в том, что клиенту пришлось разгадывать этот ребус, вычисляя, к чему был упомянут Псков. Если бы менеджер объяснил сразу, что поставщик в России, материалы российские, модель пользуется спросом, поэтому ее производят в больших количествах и можно держать комфортную цену, все было бы понятно. Не совершайте ошибку “клиент должен догадаться сам” – на практике это катастрофически влияет на конверсию. Если клиента заставляют решать ребус несколько раз, конверсия в B2C может “сыпаться” на 60-70% от возможной в относительном выражении. Особенно, если в понимании целевой аудитории товар дорогой.

Отдаем должное, консультант был первым, кто решил “показать товар лицом”. Хороший ход:

Все окей, диван действительно раздвижной и угловой:

И только клиент в нашем лице собирался перейти к уточнению деталей, как у Василия закончилась смена. А счастье было так возможно:

На следующий день, в воскресенье 18.10.20, по состоянию на 12:15 мск чат со стороны компании так никто и не продолжил, хотя с нашей стороны ни бразуер, ни окно чата не закрывались. Это огорчает.

 

Следующий менеджер из известного магазина федерального уровня продержался дольше. Не допусти он ряд грубых ошибок, потенциальный клиент, скорее всего, купил бы диван у него. Давайте посмотрим, как развивался диалог.

 

Приемлемое начало, приветственная ладошка вдохновила:

Есть ощущение, что вопрос о комнате был формальным, нужным только для установления контакта. Но – ничего страшного:

Пришлось уточнить, что конкретно нужно. Кроме того, клиент может не разбираться в деталях и терминах. Что значит классический – не очень понятно. Вот у автора статьи есть дома диван, он вроде как и классический, а вроде как и современный. Опять ребус, попробуй пойми, что продавец имеет в виду!

 

Здесь же Артем совершил грубую ошибку – задал второй вопрос о цвете дивана до того, как мы разобрались с первым о стиле. Так не надо делать, иначе в чате начнется каша из вопросов и ответов, а логика коммуникации разрушится. Что случилось – при внимательном прочтении ясно: классические диваны у них только из темной экококожи, а современные могут быть светлыми. Но, чтобы это понять, требуется напрячься и приложить вычислительные ресурсы мозга. А для продажи плохо, когда клиент начинает усиленно думать.

Артем правильно поступил, что не стал знакомиться сразу при поступлении первого вопроса в чат, а отложил выяснение имени клиента. Но с моментом для знакомства поторопился: контакт еще не был установлен и клиент не убедился, что все его потребности поняты правильно и учтены. 

 

Еще одна ошибка, которая проявилась здесь же, возникает и в чатах, и по телефону, и при личных встречах. Когда менеджер задает два вопроса подряд, чаще это провоцирует клиента ответить только на первый или только на последний вопрос. Редко кто отвечает на оба сразу. Потому что для ответа на оба, их нужно одновременно удерживать в голове и напрягаться. А когда клиент напрягается – это плохо для продаж.

Кроме того, очень важно объяснять клиенту, зачем задаются неочевидные для него вопросы. Здорово, если бы Артем сразу пояснил, что город клиента ему понадобится, например, для расчета доставки (хотя здесь рано интересоваться) или потому, что цена дивана зависит от региона покупателя. Объясняйте клиенту, зачем вы спрашиваете то, что спрашиваете. 

Разумный вопрос: “Что ж ты сейчас мне подходящие варианты не подбираешь, если до твоего звонка я все равно тебе ничего нового не скажу?” Цель Артема понятна — взять телефон. К ней он позже вернется. Если хотите брать телефон, нужно железное обоснование, зачем он нужен продавцу. А обоснования нет, поэтому разработчику скрипта – твердый минус.

 

Менеджер оперативно прислал пару ссылок на диваны и поинтересовался, подходит ли модель. При этом все потребности, перечисленные в нашей вводной, он не выявил. Соответственно, не угадал с габаритами.

Вторая попытка взять номер телефона без обоснования, зачем это нужно, не удалась. И выглядела она слегка навязчиво.

Из хорошего: Артем вежливо попросил не покидать чат и объяснил, чем займется, пока клиент ждет. А вот “сейчас я вам цену доставки не скажу” выглядело странно. Зачем тогда город уточняли? Ведь у менеджера была возможность помочь клиенту и на лету посчитать общую стоимость доставки до МКАД и дальше в область. Пункт назначения-то он к этому моменту узнал. Яндекс.Карты, чтобы определить расстояние, в помощь.

Немножко рановато с попыткой закрыть сделку. Менеджер не сообщил клиенту то, что юристы называют существенными условиями договора. Например, сведения по гарантии (не килограмм огурцов покупаем), полную стоимость товара с учетом доставки и срок, когда приедет диван. Кроме того, клиент воспротивился, поскольку все его потребности до этого момента так и не были выявлены полностью.



Обратите внимание, в некоторых случаях чат очень сильно искажает эмоцию. Вероятно, Артем не хотел задеть клиента, но “какие еще вопросы” можно интерпретировать как грубость. В чатах нужно быть очень аккуратным со словами, покупатель может обидеться даже на смайл не в том месте.

 

Кстати, менеджер к этой точке разговора окончательно потерял инициативу, ведь управляет разговором тот, кто задает вопросы. В простой версии Артем мог написать: “Диван даже в разложенном виде выдерживает 240 кг, так что дети ему точно не повредят. Подскажите, я вас убедил в надежности?” 

Но вместо этого консультант попытался “пробить двоечку” на свою любимую тему:

Клиент для своего удобства написал в чат, а не по телефону позвонил. И четвертое по счету предложение сообщить номер с откровенно притянутым за уши обоснованием уже откровенно раздражает. Если уж хотели узнать телефон, надо было сразу предлагать перейти в мессенджер. Очень, очень сильно не доработал создатель скрипта.

А попытка не потерять клиента после “я подумаю”, оказалась удачной, без избитых и не работающих “о чем собираетесь думать”, “давайте подумаем вместе” и “что вас смущает”. Зачет. Мы продолжили. При этом важно понимать, что сначала менеджер ввел клиента в раздражение, а потом попытался удержать. Сами создали проблему, сами решили.

Что можно было сделать здесь?

 

  1. Подготовить менеджера так, чтобы он знал товарную линейку и демонстрировал экспертность, по крайней мере, по базовым вопросам. Есть предположение, что Артем не выявил все потребности клиента в начале диалога просто потому, что не знал, о чем спрашивать.
  2. И о ткани обивки и о наполнении дивана нужно было рассказать, чем они хороши. Например, о том, что рисунок на ткани не выцветает, а если дети что-то прольют, то она легко чистится (естественно, сказанное должно соответствовать реальности, вряд ли “легкая чистка” – для велюра. Но можно рассказать, что ткань практически премиум-класса).
  3. Не использовать непонятные клиенту слова. ППУ – опять ребус.
  4. Прогнозировать вопрос о пружинном блоке. Если его в диване нет, то надо было изначально, не дожидаясь вопроса клиента, рассказывать о том, что сидеть удобно и пружины не нужны.



Вопрос об уходе за обивкой хорошо бы добавить в базу знаний проекта. Это было бы клиентооориентированно. Автор скрипта опять не доработал.

Вывод: набралась критическая масса для отказа. Причины:

  1. Навязчивые попытки взять телефон без обоснования
  2. Неумение менеджера оперативно ответить на базовый вопрос о наполнении дивана. Читай – незнание продукта
  3. Неполное выявление потребностей
  4. Отказ рассчитать стоимость доставки до оформления заказа
  5. Отсутствие клиентоориентированности, которое проявилось в неспособности дать рекомендацию по уходу за диваном, рассчитать полную стоимость доставки и уточнить нюансы заказа.
  6. Потеря инициативы в ведении разговора со стороны Артема
  7. Использование непонятных клиенту слов
  8. Отсутствие рассказа о преимуществах наполнения и обивки

Дмитрий Галкин,
независимый консультант по вопросам создания и управления контакт-центрами

специально для “Omniline”

Читайте еще: