Хороший диван. Удобный. Только странная действительность на нём снится.

Аркадий и Борис Стругацкие, “Понедельник начинается в субботу”

 

Выбор дивана – задача комплексная. Хочется ведь, чтобы в интерьер вписывался и удобный был, и по цене комфортный. Мебельных фирм много, предложения различаются. Если в браузере открыто 25 вкладок, записывать итоги разговора с каждым продавцом по телефону – замучаешься. А вот историю чата можно сохранить, чтобы потом легко было найти в ней особенности модели, условия доставки и другие детали предложения. Поэтому мы решили пообщаться с менеджерами продаж в чатах под легендой потенциального покупателя. Идея оказалась не очень удачной. Почему? Читайте диалоги с продавцами и наши комментарии к ним в этой статье.

Предполагалось, что в чатах удастся получить более-менее полные консультации, по итогам которых покупатель смог бы определиться с выбором. В идеале ожидалось, что менеджер простимулирует выбор или даже оплату. Но, по крайней мере, мы рассчитывали дойти до этапа, когда выбранный диван попадет в корзину. 

Для этого сформировали легенду:

  • Нужен диван-кровать, то есть раздвижной.
  • Требуемая длина – не менее 220 см.
  • Надежность конструкции обязательна, по дивану могут прыгать дети.
  • Очень желательно, чтобы была возможность выбрать обивку.
  • Доставка —  в Московскую область, 25 км от МКАД, требуется подъем дивана на седьмой этаж, грузового лифта нет. Если поставщик находится в регионе, то требовалась доставка в пределах города присутствия покупателя.
  • Доступный бюджет – 50.000 рублей, но на начальном этапе контакта решили продавцам его не озвучивать.
  • Клиент не разбирается в пружинных блоках и пенополиуретановых наполнителях от слова “совсем” и за исключением перечисленного выше не знает, по каким критериям сделать выбор.

Хотите получать полезный контент и быть в курсе последних событий

Подписывайтесь 😉

В общем, ничего экстраординарного: деньги есть, нужен диван.

Днем субботы, 17 октября 2020 года, мы отобрали топ-25 позиций выдачи Яндекса по запросу “интернет-магазин купить диван”. Нормальное время, чтобы за чашкой кофе вдумчиво заняться выбором. Если предположить, что покупатель дома, а вокруг него резвятся дети и не дают спокойно поговорить по телефону, то чат – лучший вариант. Но оказалось, что чаты на сайтах поставщиков не очень-то и распространены. А в половине случаев, там, где они есть, все ушли на фронт. “Друг, оставь покурить…А в ответ-тишина”. Вот в таком вот духе:

Из 25 компаний днём в субботу только 4 отреагировали на запрос в чате

Странности начались сразу же. Чат одной из фирм потребовал обязательного ввода телефона и e-mail, но менеджер в нем так и не ответил. Зато перезвонил через 10 минут и с интонацией заправского коллектора потребовал ответить на вопрос, когда будем брать диван. Жаль, разговор не записали, но почти дословно сходу прозвучало так: 

 

— Сейчас уже определяйтесь, к вам один вопрос, будете брать или нет!

— Я хотел уточнить детали и не очень понимаю ваше требование и тон.

— К вам один вопрос сейчас!

— Я подумаю…

— Ну как хотите


Нормально, да? Мы были, мягко говоря, удивлены. Зато теперь мы точно знаем, где не будем покупать мебель.

Следующее место в нашем хит-параде анти-клиентоориентированности заняла компания, где менеджер все-таки уделил покупателю время. Однако это не часть бизнеса, это какая-то сервисная экзема:

Выяснять потребности или хотя бы присоединиться к покупателю в стиле “вы обратились по адресу, давайте помогу подобрать” консультант счел не обязательным. Но, по крайней мере, прислал ссылку на конкретную (не самую дешевую) модель и нам не пришлось искать ее на сайте по названию. На этом плюсы закончились.

Зачем нужен консультант, кроме как выполнять норматив по средней скорости ответа (Average Speed of Answer, ASA), осталось загадкой. Интересно, читает ли чаты собственник бизнеса, ведь товарная линейка у них существенно дороже, чем в среднем по больнице.

Треш и угар продолжились при следующей консультации на ресурсе другой фирмы:

Здесь тоже не особо обрадовались обращению, однако менеджер проявила некоторый навык управления разговором, уточнив вопросы. Хотя такое начало не самое удачное, лучше было присоединиться, подтвердить готовность помочь и попробовать определить потребности.

Дальше у Екатерины получилось еще хуже. Красным выделены грубые ошибки:

Менеджер провоцирует первую мысль клиента: “А какие механизмы вообще бывают?”. До обращения в компанию ведь неизвестно, различаются ли они конструктивно, как правильно называются и для каких условий лучше подходят. Было бы отлично, если бы она предложила начать подбор с механизма и рассказала про разные варианты. 

Но вместо этого откуда-то взялось предположение о том, что клиент сомневается. Да не сомневается он! Он зашел узнать и, возможно, сразу же и купить.

Дальше в диалоге опять порвалась логическая связь. Почему смотреть именно еврокнижки, чем они лучше других раздвижных моделей – не понятно.

После этого Екатерина ответила на вопрос про наполнение, который клиент ей не задавал. Можно было определиться с механикой и потом перейти к наполнителям или наоборот, а вместо этого получились странные перескакивания с одного на другое. Очевидно, как следствие того, что потребность не была исследована полностью.

Зато сразу поступило предложение приехать в салон. Мета-трансляция та же, что и в предыдущем чате — “разбирайся сам”. Интересно, KPI Екатерины связаны с количеством приехавших в салон и/или с качеством консультации? Возражение покупателя закономерно:

Менеджеру явно дали понять, что клиент может сделать выбор в пользу конкурентов, но она упорно ждала вопросов и не хотела “взять покупателя за руку”. Откуда клиенту взять вопросы, если он не разбирается в теме так же глубоко, как специалист компании?

Попытка вывести Екатерину из режима “ничего не знаю, ничего не вижу, ничего никому не скажу” и справиться с ситуацией не удалась. Экспертное мнение не выдавилось наружу. Зато с ее стороны сработала модель “не хочешь в салон-смотри на сайте”. А когда возникает вопрос “зачем вы там сидите”, сделка уже точно на грани срыва. Но менеджер этого не поняла. Есть гипотеза, что ее KPI все-таки – за пришедших.

Действительно, сначала не определила потребности, а потом свалила проблему выбора на клиента. Простая конструкция “давайте пошагово уточним ваши предпочтения, хорошо?” исправила бы ситуацию, но не была использована.

Покупатель принял еще одну меру, чтобы спасти сделку. Но вышло, как в песне: “Молились строем-не помогло”.

Ссылка не отправляется в чат. Серьезное техническое затруднение, кроме шуток. Особенно для магазинов с широкой номенклатурной линейкой. И неужели менеджер не видела, что клиент у нее на сайте? Точно видела. Программное обеспечение этого чата позволяет.

У нас сложилось впечатление, что Екатерина не владеет темой. Возможно, она сотрудник фирмы-аутсорсера и ее просто не обучили?

Дальше последовали 5 минут на разборки с навигацией по сайту. Все-таки, было бы круто, если бы у оператора была возможность (умение?) сразу отправить ссылку в чат.

Классическая ошибка! Клиент не понял терминологии. Заодно всплыла проблема: не уточнили габариты дивана в начале диалога и все оказалось зря:

И финальный штрих: робкая попытка удержать покупателя, которого откровенно достало это вымучивание помощи клещами:

Продолжение следует. Выводы из первой части:

  1. Было бы супер, если бы собственники бизнесов и директора повторили наш эксперимент и пообщались со своими операторами в чатах. Вероятно, внутри компаний последовали бы орг. выводы, но это пошло бы на пользу и компаниям и покупателям в целом. Все-таки, мебель – это не килограмм огурцов, а доля расходов на контакт-центр в их общей структуре – не больше 5-7%.
  2. Нужен ежедневный контроль работы менеджеров в чатах, читать логи – не так долго, как слушать звукозаписи телефонных разговоров. Грубые ошибки по результатам контроля легко устранить оперативно.
  3. Вероятно, имеют место скрытые дефекты схем денежного стимулирования менеджеров, которые приводят к откровенному безразличию в обслуживании.
  4. Если уж чат есть, желательно указывать рабочее время операторов в нем и предположительное (лучше-гарантированное) время до ответа.
  5. Менеджеров необходимо обучать элементарным техникам продаж. Как минимум:
  • Благодарности за обращение
  • Одобрению выбора клиента
  • Присоединению
  • Вопросам для уточнения потребности
  • Демонстрации экспертности
  • Демонстрации готовности помочь.
  • Ответам по существу
  • Перехвату инициативы
  • Промежуточным закрытиям

Очень хорошая, подробная и полностью лишенная воды книга на этот счет – “Мастер звонка”, автор Евгений Жигилий. Хотя она написана для менеджеров на телефоне, в равной степени сказанное в ней применимо и к чатам.

Дмитрий Галкин,
независимый консультант по вопросам создания и управления контакт-центрами

специально для “Omniline”

Recommended Posts